逆袭安德玛——运动的侧翼战

王加俊

 

安德玛UA,上世纪90年代从车库创业时,耐克与阿迪早已名满天下。老大,老二,看上去江湖地位牢不可破。然而,时间会改变一切。

 

这位后起之秀,2014年营收一举超过了阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌,在高性能紧身运动服市场,安德玛以75%的市场占有率,远远抛离耐克和阿迪达斯;在包含运动鞋的专业体育用品市场,安德玛占比31%,仅次于占比36%的耐克;同时,销售额和利润上升幅度很快,股价表现甚至超过耐克。

 

2018年,他们将目标订在了80亿美元。

 

他们做对了什么?让这一场 “侧翼战”的真实戏码发生。

创始人 PLANK

 

胆大却无比清晰的定位

 

“棉是我们的敌人”。安德玛出生时,喊的是这句宣言。

 

凡是喜欢运动的人,大概都有过这样的苦恼,大汗淋漓时,衣服黏在身上,沉重不堪又非常难受。安德玛就正是为了解决这个问题而诞生的。提出这样的口号,是需要勇气的,也是需要智慧的。但是,非常清晰,让人印象深刻。

现代社会是流行社会。大众具有附属性,一些生活的主张与诉求,如果推广得法,将会引发指数级的追随者增长。这也是大众消费品的市场成败的逻辑。因此,敢于洞察真相,敢于提出异议,敢于宣之于口,是一个消费品牌必须具有的战略气概与素养。

东方骏狮四定模型

 

人们不仅要问,为何,棉是你们的敌人?这样就导出了品牌的内在追求。对于消费者来说,买安德玛的产品不是在于一件衣服或是一双鞋, 而是安德玛产品的功能给消费者带来的排汗快干的舒适感以及它的保护作用。安德玛在将与棉进行的战争延续了十多年之久,开始启动“与棉共舞”的新时代。这是一种螺旋式的前进,随着浪潮而挥桨。

在中国的许多民营企业家心目中,降低成本、抄袭设计、搞掂关系等等,这些才是企业经营的主要内容,如何寻找一个与众不同的定位,看上去是很虚的,与己无关。

 

从一个山头到山系的抢占

 

耐克与阿迪主要的侧重点都在运动鞋,后者占据销售额的大部分。安德玛避开重点防御的壕沟,聪明地选择老大的薄弱环节。“偷偷地进村,打枪的不要”。

安德玛运动服最大的特点,就是宛如第二层肌肤的特殊紧身设计,这种设计可以让肌肉的爆发力更强大,肌肉也能迅速地复原。这也是它在健身房里备受青睐的一大原因。在做大份量的无氧练习时,一件好的紧身衣往往意味着更持久和更高质量的训练时间。

此类场景消费首选安德玛。由此,撕开敌对阵营的防线,紧身衣,成为安德玛抢占市场的第一个山头,这是“侧翼战”的精髓,先在无争地带突进,再图后续计划。在这个山头稳固之后,开始延展到其他运动场合,如雪地服、赛马服、减肥服等,形成山头群,一个以安德玛命名的山系。

我们也看到,身边有些品牌起步时很是耀眼,颇具光芒,但是在一个山头的战斗硝烟消散后,如何继续前进,成了难题?往往会走诸多的弯路。这里面涉及了品牌与品类以及产品之间的诸多复杂问题。战术的高手,只能打赢一次战役,却难以拿下一场战争。

 

给予消费者有力的状态赋能

 

穿上UA,感觉很清爽,更重要的是有一种无名的精神感觉:专业感。安德玛想让坐在办公室里的人都能穿上去运动,变得活力四射,并将这种活力传递下去。这种由身体状态带来的精神焕发,是越来越多的都市人群的隐形的心理诉求。

究竟来讲,人活在感觉之中。感觉是真实的,而且现代的人们越来越喜欢不虚假的,与真心相通的真实感。与奢侈品不同,UA带来“我能接近更棒的自己”的感觉。

说明: https://ss0.baidu.com/6ONWsjip0QIZ8tyhnq/it/u=3077428356,96308352&fm=170&s=6DF8A344DC1B37DC5BB9AC890300C091&w=636&h=572&img.PNG

安德玛消费人群有职业运动员,业余运动员,健身爱好者等,产品满足人们做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要,还能满足运动员透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美态,证明自己是个真真正正的运动员的心理需求。安德玛不同功能的产品有助于提高运动员的成绩,使他们的水平得以充分发挥。

据调查,安德玛在12—24岁这一档内有很高认知度。对高中学生来说,安德玛是一种认证标志∶我真的是一名运动员。UA运动鞋系列的口号是“精英运动员 需要精英运动鞋”。

UA的LOGO,是UNDER ARMOUR“U”与“A”两个字母的交叉,像翩翩起舞的蝴蝶,清晰,轻盈,难忘。但这种形状的对称性,其实是强化了品牌的理性与专业性,与其他著名运动品牌相比,显得与众不同。耐克的美国成功激情,阿迪的纯德国理性,彪马的跃动野性,一个品牌的内涵,传递的印象,至关重要。

 

 

紧随科技进步,逐渐流露出高端感

 

安德玛一直认为自己是一家科技公司,而不是一家运动产品企业。其产品在产品设计上融入大量的科学技术的实验成果。一开始,他们倾尽全力做了一件最重要的事:做吸汗透气性能强大的T恤产品。其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGea热装备”,以及“ColdGear冷装备”,面料轻盈,无负赘感,能够迅速蒸发汗液,让运动者在酷热状态下的运动,也能够保持身体干爽轻盈。

这些面料产品虽然并非安德玛原厂制造,但正是其通过注重关注用户需求,采取了“从需求反推生产”的经营理念,介入原材料的研发环节,从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。

创造客户认可,向顾客提供超越他们期待的产品和服务。以运动员为本,提供贴身服务,以一传十、十传百的方式,让运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌。安德玛就是这么做的。

2013年安德玛收购数字健身技术公司MapMyFitness,后又收购了两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo,从而进军了食物、营养和健身追踪,以及欧洲健身APP应用市场,成功超越耐克,成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业,为安德玛的全球市场的发展提供了很好的技术支撑。

高端感,是UA逐步释放出来的。与耐克与阿迪相比,安德玛给人感觉更加高端,但并非一开始就宣告自己。

  

 

总结分析

 

安德玛的逆袭轨迹,可以用东方骏狮的【四通模型】来理解。所谓【四通】,就是企业的魂、品牌的魂、产品的魂、老板的魂,四个层面都是通的,而不是四张皮,彼此隔断,各式各样。许多企业,这四个魂,一个都没有,有些有一个,或者两个,三个。四个都具备,且保持良性连通,凤毛麟角,能通的都是我们看到的优秀的企业。

 


东方骏狮四通模型

大道至简,世界是全息的,当我们的频率正确时,事情是顺的,当人为的东西多了,贪心、欲望无法驾驭时,天的力量就难以发挥,事情就是乱的。安德玛在这四个方面都有优秀的表现。

l  企业的魂,要有法家的规矩与法度,企业要有规范的流程,可执行的系统,财务,法务的充分把握,对风险的控制等等。安德玛的执行力是业内共知的。

l  品牌的魂,要有儒家的正心与情意。过去儒家是针对家国伦理,此时是针对客户与社会。安德玛一心要为用户赋能,体会运动的幸福感、力量感与专业感。

l  产品的魂,要有墨家的匠心与创新,为什么那么多人都跑去日本买马桶盖,而成为一种现象,是因为我们把墨子遗忘得太久。在科技研发上,安德玛从来没有放松过。

l  老板的魂,要有道家的策略及与自然连通的能量续航。做着做着,很多老板都累了,身心俱疲,为什么?因为他们丧失了原动力与大格局,陷入了种种负累之中,需要一种跳脱,人生的跃进。“反者道之动”,PLANK先生开始创业,提出了非主流的抢眼定位,到后来每一次踩点,如延伸产品线,签约潜力股明星,收购数据科技公司等等,包括最近又及时调整组织架构,适应全球布局的新形势,都是充满了能量,视野宏观。

 

企业的出现,就是不断地用有效率的商业手法解决社会的各类问题。现在安德玛也遇到了如何时尚化的问题,发展放缓,不过没有关系,我们拭目以待,这匹黑马接下来的表现。